UTM é um método de rastreamento digital, que auxilia na compreensão da origem do tráfego que uma página recebe. É muito útil para lojistas que desejam entender quais são os principais canais de aquisição da loja virtual. Saiba como criar um e as principais estratégias!
Você já ouviu falar sobre UTM? E link parametrizado? As duas expressões se referem à mesma ferramenta de marketing digital, que é utilizada para rastrear o tráfego de um site ou loja virtual.
O código UTM, sigla para Urchin Tracking Module, consiste em um conjunto de parâmetros que você adiciona às URLs para identificar com precisão a origem, o meio e a campanha de cada clique.
Por aqui, vamos ensinar você, lojista, a utilizar esse método de coleta e análise de dados para entender como fazer com que o seu e-commerce apareça mais, nos canais certos, e para quem tem maiores chances de se tornar um cliente.
Continue a leitura para entender tudo sobre UTM com exemplos práticos de cada etapa!
O que é UTM no Marketing?
Como falamos na introdução, UTM (também conhecido como código UTM, ou código parametrizado) é um conjunto de parâmetros anexados ao final de uma URL.
Esses parâmetros são compostos por uma sequência de números, letras e caracteres especiais ($, &, %), que ficam localizados ao fim da URL, ou link de acesso ao site/loja virtual, após um ponto de interrogação (?).
Como este:
Além disso, os parâmetros combinam informações sobre a origem do tráfego, o meio, o tipo de campanha utilizada e um nome personalizado, que pode ser criado no momento de construção da UTM.
Na prática, cada clique registrado com UTM carrega informações que dizem de onde aquele clique partiu. Esses dados chegam ao sistema de análise, geralmente o Google Analytics, já organizados e prontos para que a pessoa responsável defina qual será o uso desses dados.
Os links parametrizados devem ser criados em uma ferramenta própria do Google, como a Campaing URL Builder, do Google Para Desenvolvedores.
No marketing digital, utilizar códigos UTM serve muito para compreensão do ROI das ações de divulgação criadas para a loja virtual, um dos grandes desafios para o e-commerce.
Para que serve uma UTM? Veja 3 principais utilidades
Certo, entendemos o que é UTM. Agora, vamos compreender qual é o uso cotidiano desse tipo de código para os lojistas. Podemos dividir os usos mais comuns no marketing digital em três pontos:
- Para compreender quais são os principais canais de aquisição;
- Para investir mais ou menos em campanhas pagas;
- Para entender o comportamento dos visitantes e clientes do site;
Antes de explicarmos, vamos deixar um ponto claro: você não precisa ser um profissional em marketing para utilizar esse tipo de ferramenta. Quando falamos em marketing digital, também estamos abrangendo os gestores de lojas virtuais que utilizam canais digitais como meio para divulgação da loja.
Entendido isso, vamos à explicação.
Para compreender quais são os canais que trazem mais visitantes
Esse é o uso mais básico do código UTM e útil para todos os lojistas.
Ao marcar cada link com meio e origem específicos, é possível entender de onde vem a maior parte do tráfego da loja virtual a partir da ação criada.
Exemplo: a loja virtual teve uma campanha de lançamento de um infoproduto. Definindo o nome da campanha como “lançamento infoproduto” e criando um link para cada origem, como “e-mail marketing” ou “Instagram Stories”, é possível entender qual dos meios gerou mais acessos para a loja.
Para investir mais ou menos em campanhas pagas
É possível entender, a partir das informações geradas pelo código UTM em conjunto com dados da ferramenta utilizada para anúncios (exemplo: Google, Meta Ads), se a campanha paga está gerando o resultado esperado e para otimizar gastos.
Exemplo: a partir das informações coletadas com o código UTM, ficou claro que o Instagram está gerando mais acessos do que o Facebook. Então, faz mais sentido concentrar o investimento nessa rede social.
Para entender o comportamento dos visitantes e clientes do site
Esse é um uso mais avançado, mas ajuda a cruzar informações de todos os meios de análise com os dados vindos do link parametrizado para entender o comportamento do visitante na loja virtual.
Assim, descobre se quem chega por e-mail percorre mais categorias que quem chega por um story, ou se visitantes de um banner tendem a abandonar o carrinho mais cedo.
Exemplo: um link com UTM para “email_lancamento” leva ao lançamento do infoproduto. Nos relatórios do Google Analytics, é possível ver que um visitante navega em média cinco páginas até adicionar o item em um carrinho, enquanto o público do “instagram_lancamento” visita apenas duas páginas e clica direto no botão de compra.
Quando usar UTM?
Assim como outras ferramentas de marketing digital, nem sempre é necessário utilizar UTM para rastrear os acessos da loja virtual.
Alguns canais, como redes sociais, fornecem parâmetros específicos que já são compreendidos pelo Google Analytics como origem de acesso, por exemplo.
Mas a recomendação geral é criar códigos parametrizados quando for necessário entrar em mais detalhes sobre origem, meio e campanha de acesso, e demais informações que ajudem a otimizar gastos e definir o ROI, ou retorno sobre investimento.
Algumas situações em que o uso de UTM ajuda na otimização de recursos para a loja virtual: campanha de lançamento de produtos, lançamento de novo site, campanhas de mídia paga em Google Ads, Meta Ads e anúncios de outras redes sociais.
Como criar UTM: conheça parâmetros essenciais
Falamos até aqui sobre alguns dados que são apresentados nos códigos UTM, como meio, campanha e origem.
Essas informações funcionam como etiquetas que o Google Analytics (ou outra ferramenta de mensuração) lê para classificar cada clique. Você não precisa usar todos em todas as campanhas, mas combinar pelo os três principais (origem, meio e campanha) para garantir relatórios claros e comparáveis.
Além deles, existem outros parâmetros relevantes no uso da UTM, que devem ser preenchidos no Campaign URL Builder, alguns obrigatórios e outros opcionais. Vamos explicar cada um deles a seguir, com exemplos.
Website URL
É o link original do site, também conhecido como URL. Compõe a primeira parte do link final parametrizado. Parâmetro de preenchimento obrigatório.
Exemplo: www.minhaloja.com.br.
Campaign ID
É um dado de identificação, útil quando existem vários links de uma mesma campanha.
Exemplo: ads_1, ads_2, anuncio_v3. Parâmetro de preenchimento opcional.
Campaign source
Indica de onde veio o acesso ao link.
Para definir, utilize nome simples para facilitar a compreensão. Parâmetro de preenchimento obrigatório.
Exemplos: instagram, newsletter, google, parceiro_xyz.
Campaign medium
Aponta o meio de distribuição do link.
Exemplo: cpc (tráfego pago), email, social, banner.
Campaign name
É o nome da ação ou campanha. Ajuda a agrupar links com um mesmo objetivo.
Exemplo: blackfriday_2025 ou lancamento_infoproduto. Parâmetro de preenchimento obrigatório.
Campaign term
Esse é um parâmetro opcional, e serve para detalhar palavras-chave ou público de anúncio, muito útil. Parâmetro de preenchimento opcional.
Exemplo: paleta_rosada, retarget_15dias.
Campaign content
Diferencia criativos ou posições, perfeito para uso em testes A/B. Parâmetro de preenchimento opcional.
Exemplo: video30s, imagem_feed, botao_vermelho.
Montando os parâmetros corretamente, a URL final deve ficar assim:
Com isso, cada clique gerado através do link parametrizado chega aos relatórios com todos os pontos de identificação organizados, facilitando a compreensão dos acessos de cada campanha ou ação especial.
Importante: tenha atenção às regras gerais de preenchimento dos parâmetros.
- Utilize palavras simples sempre que possível;
- Substitua espaços por _ (underline);
- Escreva sem acentos de pontuação, como “lancamento” para substituir lançamento, “acao” para substituir ação etc;
- Não utilize caracteres especiais;
- Priorize o uso de palavras em caixa baixa.
Como analisar resultados de UTM
Você criou uma série de links parametrizados para entender o resultado de uma campanha específica da sua loja virtual e agora precisa aprender a analisar esses dados corretamente.
Para isso, vamos precisar de ferramentas complementares. Uma delas é o próprio Google Analystics, que já falamos por aqui. Na versão GA4, os acessos vindos de links parametrizados já aparecem automaticamente na visão dos relatórios.
Abra o Google Analytics (GA4) e vá em Relatórios > Aquisição > Campanhas. Ali você enxerga, de maneira simplificada, quantas visitas, vendas e quanto de dinheiro cada campanha trouxe.
Olhe primeiro o nome da campanha (ex.: promo_maio) e comece as comparações de acessos com base no meio definido. Clicando no nome da campanha, dentro do GA4, é possível ter a visualização de meio (banner no site, anúncio no Instagram etc) e origem (site, redes sociais, uma rede social específica etc).
A partir disso, faça comparações.
Exemplos:
- Se um anúncio no Instagram gera muitas visitas, mas poucas conversões de compra, talvez o anúncio precise de ajuste.
- Já se o tráfego vindo do WhatsApp converte bem, então vale a pena colocar mais esforços nesse canal.
Outra ferramenta complementar, mas que requer um pouco mais de conhecimento, é o Looker Studio, um painel de análise e criação de relatórios do Google, com uso gratuito. Nele, você pode configurar relatórios personalizados com base em acessos de campanhas específicas, para simplificar a visualização das informações.
Aproveite o potencial das UTMs para entender o tráfego da sua loja
Todo lojista virtual precisa saber de onde vêm os visitantes que mais compram. Só assim é possível alocar dinheiro nos canais certos e cortar custos sem resultado.
As UTMs fazem exatamente isso: cada link com UTM aponta de onde veio o clique e se ele virou venda. Com poucos cliques você descobre o que funcionou melhor e sabe exatamente onde investir mais.
Outra vantagem é enxergar o funil completo. Se o anúncio em vídeo traz muita visita mas pouca finalização de compra, talvez a página de destino precise de ajuste ou o público segmentado para a campanha não seja o ideal. Sem definir os parâmetros, todas essas informações estariam localizadas em “tráfego direto”, diminuindo as chances de uma análise mais aprofundada do cenário.
A nossa recomendação para os lojistas é que comecem pelo simples, criando UTMs para as próximas ações, como uma para Stories, outra para e-mail marketing. Depois, abra os relatórios e faça as comparações de visitas, carrinhos e vendas.
Em poucas semanas você saberá onde investir mais esforço e dinheiro, onde testar novos criativos e como falar direto com o público que realmente compra. Tudo isso para gastar cada vez menos e vender cada vez mais!
